El mercado global de bebidas alcohólicas se encuentra en un momento de transformación donde las empresas ya no pueden basar su crecimiento únicamente en el aumento de los volúmenes de venta.
Las variaciones en los hábitos de consumo, una mayor atención al precio, la relación distinta de las nuevas generaciones con el alcohol, la búsqueda de experiencias y la introducción de nuevos formatos han llevado a las marcas a reevaluar sus productos, canales y estrategias.
Un estudio realizado por IWSR (International Wines and Spirits Record), reconocida como líder en datos y análisis sobre el sector, identifica seis factores clave que moldearán el futuro del mercado hasta 2026 y más allá.
El informe destaca la transformación de los hábitos de la Generación Z, que busca un mayor valor en un contexto de presión sobre sus presupuestos, el crecimiento en mercados emergentes, las nuevas dinámicas en el comercio minorista, el auge de las bebidas listas para beber (RTD) y la imperiosa necesidad de innovar de manera centrada.
Este diagnóstico se produce en un entorno internacional de restricciones en el consumo. La combinación de incertidumbre económica, el aumento del costo de vida y cambios culturales ha dejado a los consumidores siendo más selectivos respecto a la cantidad de alcohol que consumen, los productos que eligen y las ocasiones en que están dispuestos a pagar más.
Entre las conclusiones de IWSR se observa que la Generación Z no está necesariamente renunciando al alcohol, sino que está alterando su relación con dicho segmento. La manera de consumir ha cambiado; el promedio de categorías de bebidas alcohólicas por ocasión entre estos consumidores ha disminuido de 2,8 a 1,8 en solo dos años.
Esto sugiere una mayor selectividad en la elección de productos y ocasiones de consumo definidas, lejos de una tendencia hacia la eliminación del alcohol de sus vidas. La moderación también se presenta como un aspecto relevante. Los consumidores más jóvenes manifiestan una mayor intención de controlar cuándo y cuánto beben, buscando productos que se alineen con momentos sociales específicos.
Para las marcas, esto implica competir no solo dentro de una misma categoría, sino también de acuerdo a la ocasión de consumo. IWSR también señala que la Generación Z mantiene un fuerte vínculo con bares, restaurantes y otros espacios de consumo fuera del hogar en mercados como Europa, Norteamérica, Australia, Sudáfrica y Japón. La recuperación de estos lugares puede ser una oportunidad, aunque vinculada a una demanda más selectiva.
Otro factor clave identificado por IWSR es el precio. Aunque la premiumización ha sido una tendencia que tradicionalmente impulsó el mercado, su forma de manifestarse está cambiando. Los consumidores siguen interesados en productos de calidad superior o experiencias especiales, pero requieren razones más convincentes para justificar un gasto mayor. La presión sobre el costo de vida obliga incluso a los consumidores de altos ingresos a reevaluar su gasto en alcohol.
Esto ha llevado a un fenómeno de premiumización selectiva: están dispuestos a pagar más en ciertas ocasiones y por determinadas marcas, pero también buscan opciones que ofrezcan una mejor relación precio-calidad en sus consumos cotidianos.
La situación en el mercado argentino ilustra este cambio. Datos de Scentia, recolectados por el Observatorio Vitivinícola Argentino, muestran que las ventas de bebidas alcohólicas finalizaron 2025 con un crecimiento del 2,3% en volumen respecto al año anterior. Sin embargo, la tendencia varía significativamente por canal: supermercados y autoservicios experimentaron una caída del 8,9%, mientras que kioscos y almacenes avanzaron un 15,3%, al igual que el comercio electrónico.
La discrepancia entre volumen y precio también es notable. En el caso de la cerveza, se comercializaron 952,96 millones de litros en 2025, un 0,3% menos que en 2024, mientras que el precio promedio por litro subió de $2.201 a $3.444. En el sector del vino, las ventas alcanzaron 337,02 millones de litros, lo que representa un incremento del 6,6%, con el precio por litro aumentando de $3.581 a $4.881.
Estos datos ilustran la importancia estratégica del precio: el crecimiento nominal del mercado no siempre se traduce en un aumento del consumo físico.
El comportamiento en el comercio electrónico también indica una transformación. Durante 2025, las ventas en volumen de bebidas alcohólicas a través de internet aumentaron un 15,3%. En diciembre, el crecimiento interanual fue del 40,3%. Esta tendencia se mantuvo en 2026, donde en junio se registró un incremento del 41% interanual en el comercio online, siendo las bebidas alcohólicas la categoría que más creció, con un 61,8%.
Asimismo, el sector del delivery también evidencia cambios. Según datos de una plataforma, en 2025 se entregaron más de 3,8 millones de litros de cerveza, lo que representa un aumento del 34% anual.
La evolución de los canales se alinea con el tercer factor destacado por IWSR: la geografía. Mientras que muchos mercados desarrollados enfrentan desafíos para aumentar sus volúmenes, las economías emergentes surgen como fuentes significativas de crecimiento.
Las proyecciones de la consultora sitúan a India, México, Nigeria, Sudáfrica, Brasil y Etiopía como países que verán un notable crecimiento en las bebidas listas para beber entre 2024 y 2029, con India encabezando la lista. No obstante, esto no significa que los mercados desarrollados hayan perdido relevancia; Estados Unidos, por ejemplo, sigue siendo un mercado importante, aún con sectores que enfrentan un desarrollo menos favorable.
La expansión en mercados internacionales también demanda una adaptación a las preferencias locales, ya que los tipos de bebidas y regulaciones pueden variar sustancialmente entre países. Por lo tanto, la estrategia global implica una combinación de marcas internacionales con productos adaptados a cada mercado.
Las bebidas RTD (listas para beber) han encontrado su lugar en esta dinámica, donde su conveniencia y la posibilidad de nuevos sabores y graduaciones alcohólicas resultan atractivas. IWSR indica que las RTD están superando a las bebidas convencionales en ocho de los diez principales mercados y anticipa que seguirán ganando participación.
Este fenómeno también se refleja en Argentina, donde el mercado de RTD creció un 14% en volumen en 2025, marcando un cambio tras varios años de contracción. La consultora atribuye este crecimiento a la innovación en productos, tanto en RTD a base de espirituosas como en opciones sin alcohol, y al desplazamiento de consumo de locales hacia el hogar.
Las RTD ofrecen además a las empresas la oportunidad de acceder a ocasiones de consumo que anteriormente estaban dominadas por otras categorías, pues una lata puede ser una alternativa viable a una cerveza, un cóctel o una bebida elaborada en un bar.
El interés en productos de alta calidad sigue siendo una tendencia, aunque debe enmarcarse en un contexto de creciente sensibilidad al precio. Este fenómeno se ha detectado principalmente en el consumo de vino, aunque también comienza a repercutir en otras bebidas, como el whisky, la cerveza y el fernet.
La premiumización no implica necesariamente que todo el sector se desplace hacia productos más costosos, sino que puede manifestarse en una selección más cuidadosa: menor cantidad, mayor interés por el origen, la elaboración y la marca, y disposición a pagar más si el consumidor encuentra justificaciones claras.
Por último, el sexto factor mencionado por IWSR es la innovación. La consultora estima que diversas formas de innovación han generado el 55% del valor agregado de los 231.000 millones de dólares que produjo el sector en la última década.
El número de innovaciones ha aumentado a un ritmo promedio anual del 5% en ese mismo período, impulsadas principalmente por las RTD, aunque la cerveza y las bebidas espirituosas también han contribuido significativamente. No obstante, IWSR advierte que la mera introducción de nuevos productos no es suficiente; las empresas deben identificar innovaciones que generen un crecimiento incremental, en vez de simplemente desplazar a consumidores de una marca a otra.
La dinámica de un mercado que cambia rápidamente resalta la importancia de nuevos sabores, formatos sin alcohol o de graduación baja, bebidas funcionales, cócteles preparados y propuestas premium que compiten por la atención de un consumidor con un presupuesto limitado y que puede modificar sus elecciones con rapidez.
Las variaciones en los hábitos de consumo, una mayor atención al precio, la relación distinta de las nuevas generaciones con el alcohol, la búsqueda de experiencias y la introducción de nuevos formatos han llevado a las marcas a reevaluar sus productos, canales y estrategias.
Un estudio realizado por IWSR (International Wines and Spirits Record), reconocida como líder en datos y análisis sobre el sector, identifica seis factores clave que moldearán el futuro del mercado hasta 2026 y más allá.
El informe destaca la transformación de los hábitos de la Generación Z, que busca un mayor valor en un contexto de presión sobre sus presupuestos, el crecimiento en mercados emergentes, las nuevas dinámicas en el comercio minorista, el auge de las bebidas listas para beber (RTD) y la imperiosa necesidad de innovar de manera centrada.
Este diagnóstico se produce en un entorno internacional de restricciones en el consumo. La combinación de incertidumbre económica, el aumento del costo de vida y cambios culturales ha dejado a los consumidores siendo más selectivos respecto a la cantidad de alcohol que consumen, los productos que eligen y las ocasiones en que están dispuestos a pagar más.
Entre las conclusiones de IWSR se observa que la Generación Z no está necesariamente renunciando al alcohol, sino que está alterando su relación con dicho segmento. La manera de consumir ha cambiado; el promedio de categorías de bebidas alcohólicas por ocasión entre estos consumidores ha disminuido de 2,8 a 1,8 en solo dos años.
Esto sugiere una mayor selectividad en la elección de productos y ocasiones de consumo definidas, lejos de una tendencia hacia la eliminación del alcohol de sus vidas. La moderación también se presenta como un aspecto relevante. Los consumidores más jóvenes manifiestan una mayor intención de controlar cuándo y cuánto beben, buscando productos que se alineen con momentos sociales específicos.
Para las marcas, esto implica competir no solo dentro de una misma categoría, sino también de acuerdo a la ocasión de consumo. IWSR también señala que la Generación Z mantiene un fuerte vínculo con bares, restaurantes y otros espacios de consumo fuera del hogar en mercados como Europa, Norteamérica, Australia, Sudáfrica y Japón. La recuperación de estos lugares puede ser una oportunidad, aunque vinculada a una demanda más selectiva.
Otro factor clave identificado por IWSR es el precio. Aunque la premiumización ha sido una tendencia que tradicionalmente impulsó el mercado, su forma de manifestarse está cambiando. Los consumidores siguen interesados en productos de calidad superior o experiencias especiales, pero requieren razones más convincentes para justificar un gasto mayor. La presión sobre el costo de vida obliga incluso a los consumidores de altos ingresos a reevaluar su gasto en alcohol.
Esto ha llevado a un fenómeno de premiumización selectiva: están dispuestos a pagar más en ciertas ocasiones y por determinadas marcas, pero también buscan opciones que ofrezcan una mejor relación precio-calidad en sus consumos cotidianos.
La situación en el mercado argentino ilustra este cambio. Datos de Scentia, recolectados por el Observatorio Vitivinícola Argentino, muestran que las ventas de bebidas alcohólicas finalizaron 2025 con un crecimiento del 2,3% en volumen respecto al año anterior. Sin embargo, la tendencia varía significativamente por canal: supermercados y autoservicios experimentaron una caída del 8,9%, mientras que kioscos y almacenes avanzaron un 15,3%, al igual que el comercio electrónico.
La discrepancia entre volumen y precio también es notable. En el caso de la cerveza, se comercializaron 952,96 millones de litros en 2025, un 0,3% menos que en 2024, mientras que el precio promedio por litro subió de $2.201 a $3.444. En el sector del vino, las ventas alcanzaron 337,02 millones de litros, lo que representa un incremento del 6,6%, con el precio por litro aumentando de $3.581 a $4.881.
Estos datos ilustran la importancia estratégica del precio: el crecimiento nominal del mercado no siempre se traduce en un aumento del consumo físico.
El comportamiento en el comercio electrónico también indica una transformación. Durante 2025, las ventas en volumen de bebidas alcohólicas a través de internet aumentaron un 15,3%. En diciembre, el crecimiento interanual fue del 40,3%. Esta tendencia se mantuvo en 2026, donde en junio se registró un incremento del 41% interanual en el comercio online, siendo las bebidas alcohólicas la categoría que más creció, con un 61,8%.
Asimismo, el sector del delivery también evidencia cambios. Según datos de una plataforma, en 2025 se entregaron más de 3,8 millones de litros de cerveza, lo que representa un aumento del 34% anual.
La evolución de los canales se alinea con el tercer factor destacado por IWSR: la geografía. Mientras que muchos mercados desarrollados enfrentan desafíos para aumentar sus volúmenes, las economías emergentes surgen como fuentes significativas de crecimiento.
Las proyecciones de la consultora sitúan a India, México, Nigeria, Sudáfrica, Brasil y Etiopía como países que verán un notable crecimiento en las bebidas listas para beber entre 2024 y 2029, con India encabezando la lista. No obstante, esto no significa que los mercados desarrollados hayan perdido relevancia; Estados Unidos, por ejemplo, sigue siendo un mercado importante, aún con sectores que enfrentan un desarrollo menos favorable.
La expansión en mercados internacionales también demanda una adaptación a las preferencias locales, ya que los tipos de bebidas y regulaciones pueden variar sustancialmente entre países. Por lo tanto, la estrategia global implica una combinación de marcas internacionales con productos adaptados a cada mercado.
Las bebidas RTD (listas para beber) han encontrado su lugar en esta dinámica, donde su conveniencia y la posibilidad de nuevos sabores y graduaciones alcohólicas resultan atractivas. IWSR indica que las RTD están superando a las bebidas convencionales en ocho de los diez principales mercados y anticipa que seguirán ganando participación.
Este fenómeno también se refleja en Argentina, donde el mercado de RTD creció un 14% en volumen en 2025, marcando un cambio tras varios años de contracción. La consultora atribuye este crecimiento a la innovación en productos, tanto en RTD a base de espirituosas como en opciones sin alcohol, y al desplazamiento de consumo de locales hacia el hogar.
Las RTD ofrecen además a las empresas la oportunidad de acceder a ocasiones de consumo que anteriormente estaban dominadas por otras categorías, pues una lata puede ser una alternativa viable a una cerveza, un cóctel o una bebida elaborada en un bar.
El interés en productos de alta calidad sigue siendo una tendencia, aunque debe enmarcarse en un contexto de creciente sensibilidad al precio. Este fenómeno se ha detectado principalmente en el consumo de vino, aunque también comienza a repercutir en otras bebidas, como el whisky, la cerveza y el fernet.
La premiumización no implica necesariamente que todo el sector se desplace hacia productos más costosos, sino que puede manifestarse en una selección más cuidadosa: menor cantidad, mayor interés por el origen, la elaboración y la marca, y disposición a pagar más si el consumidor encuentra justificaciones claras.
Por último, el sexto factor mencionado por IWSR es la innovación. La consultora estima que diversas formas de innovación han generado el 55% del valor agregado de los 231.000 millones de dólares que produjo el sector en la última década.
El número de innovaciones ha aumentado a un ritmo promedio anual del 5% en ese mismo período, impulsadas principalmente por las RTD, aunque la cerveza y las bebidas espirituosas también han contribuido significativamente. No obstante, IWSR advierte que la mera introducción de nuevos productos no es suficiente; las empresas deben identificar innovaciones que generen un crecimiento incremental, en vez de simplemente desplazar a consumidores de una marca a otra.
La dinámica de un mercado que cambia rápidamente resalta la importancia de nuevos sabores, formatos sin alcohol o de graduación baja, bebidas funcionales, cócteles preparados y propuestas premium que compiten por la atención de un consumidor con un presupuesto limitado y que puede modificar sus elecciones con rapidez.
